Na sam początek ciekawostka – jeżeli słuchaliście odcinka S24 na temat strategii sprzedaży, to chciałbym Wam powiedzieć, że ze wszystkich odcinków, które nagrałem (a historia jest dość długa, jak wiecie), to żaden nie wywołał większej fali frustracji, wiadomości na moim privie. I to jest ciekawe.
Napisało do mnie paru właścicieli o tym, że rzeczywiście tę strategię trudno zrobić, natomiast dostałem nie potrafię policzyć ile wiadomości od dyrektorów, managerów, pracowników większych struktur, którzy chodzą z tym tematem po firmie i próbują ową strategię ułożyć, ale z niewiadomych przyczyn trafiają na ścianę. I to, co frustruje ich jeszcze bardziej, to to, że bardzo wiele rozwiązań z tego wyzwania to nie są trudne rzeczy – i też dlatego działają. To nie są super skomplikowane, wielopoziomowe koncepty, tylko po prostu konkret. I okazuje się, że czasami nawet prostych rzeczy nie da się przeforsować w dużych organizacjach i to jest fascynujące. Też regularnie dostaję od Was, słuchaczy, informacje na temat zmian pracy z tego powodu, bo chyba to jest taki pik ludzkiej frustracji. Wiem, co zrobić, wiem, jak to naprawić – ale nie mogę. To taka refleksja na początek odcinka, ale teraz do tematu.
Eventy w marketingu B2B są, były i będą zawsze. Nie mam co do tego żadnej wątpliwości. Są najczęściej tam, gdzie dochodzi do biznesu bardzo wysoko w strukturach, czyli tam, gdzie po jednej i po drugiej stronie mamy na przykład same zarządy. To jest pierwszy czynnik. Drugi, dochodzi tam, gdzie robimy ze sobą najczęściej duży biznes, długoterminowy biznes, tam również bardzo często pojawiają się eventy. Event marketing w B2B jest, był, będzie – nie możemy mieć co do tego wątpliwości. I o tyle, o ile część osób pewnie jest zaskoczona, że nagrywam na ten temat, to widzę bardzo wyraźnie wśród marketerów taki trend, że są tacy, którzy wierzą tylko w digital. Są tacy, którzy w B2B wierzą głównie w eventy. I są Ci, nazwijmy to, nad nimi, którzy wierzą w jedno i w drugie. I ja w nich (i w ich zaangażowanie) z kolei wierzę najbardziej. Event marketing w B2B jest absolutnie genialny i sam również go prowadzę. Dlatego pozostaje ważną częścią strategii marketingowej, zwłaszcza gdy mówimy o budowaniu relacji czy budowaniu zaufania w ogóle, jak i docieraniu do klientów biznesowych.
Rodzaje eventów
Jaki event marketing mamy do dyspozycji? Event marketing w B2B może przyjmować wiele różnych form – od targów branżowych, przez konferencje, aż po mniejsze spotkania networkingowe czy wydarzenia dla klientów.
Targi branżowe
Przede wszystkim mamy do dyspozycji klasyczne targi, które możemy zorganizować albo na nie pojechać. Firmy mogą je współorganizować lub uczestniczyć w nich jako wystawcy.
Konferencje branżowe online i offline
Mamy też konferencje. Tak jak my organizujemy I love business. Są konferencje offline’owe, możemy zaprosić tam ludzi, sprzedać dostęp na taką konferencję. Są konferencje online’owe i to jest myślę, że znacznie rzadziej rozważane i pełni nieco inną funkcję. Konferencje offline’owe pełnią tę funkcję, że pojawiamy się, możemy z klientami nawiązać jakiś dialog, możemy coś im pokazać na żywo. Online okazuje się, że najczęściej kierowane jest do mniejszych organizacji bądź do właścicieli mniejszych firm, którzy na tym online sobie siedzą i nie mogą przyjechać na konferencję, bo w tym czasie po prostu pracują – co również świetnie się sprawdza. Miałem jednego klienta, z którym organizowaliśmy dużą konferencję e-commerce’ową, na której też sam wystąpiłem i działało to w świetnie.
Eventy networkingowe i meet up’y w B2B
Mamy eventy networkingowe vel meet up’y. I tutaj mam na myśli wszystkiego rodzaju śniadania biznesowe. Meet up’y takie wieczorne od 17:00 na przykład do 20:00. Kiedyś, swego czasu Live Space w Warszawie organizował takie meet up’y, na których pojawiało się wielu entuzjastów sprzedaży i marketingu. W ogóle w Warszawie i wielu miastach Polski jest bardzo dużo śniadań biznesowych, innych eventów, mniejszych, większych, średnich. To czasami nie muszą być bardzo duże rzeczy, żeby miały głęboki sens.
Eventy dla społeczności B2B
Kolejnym rodzajem event marketingu, ale takim naciąganym, są społeczności. Kiedy budujemy jakąś społeczność, która gdzieś się spotyka, coś robi, jakiś ma cel, to również jest event marketing w B2B i budowanie relacji biznesowych. I tutaj na przykład konferencja NSM (o której potem powiem trochę więcej) była rzeczywiście takim eventem bardziej dla społeczności niż dla networkingu czy dla robienia z tego wielkich zwrotów finansowych, Możemy gdzieś wyjechać z klientami: i tak na przykład wspominam dość przyjemnie wyjazd z Microsoftem swego czasu do Dubaju. To było dawno temu, miałem chyba wtedy z 26 lat.Jeździłem sportowym samochodem po torze w Abu Dhabi, jeździłem wielkim suvem po wydmach. Jeździłem na wszystkich atrakcjach w parku Ferrari w okolicach Abu Dhabi. W ogóle zrobiłem tam bardzo dużo fajnych, ciekawych rzeczy i bardzo miło to wspominam. Myślę, że w jakiś sposób połączyło to mnie z tą marką. I ludźmi też, którzy to organizowali.
Szkolenia dla kluczowych klientów biznesowych
Możemy organizować też szkolenia dla kluczowych klientów, które z jednej strony dadzą im wiedzę, jak sprzedawać nasze produkty, ale z drugiej strony właśnie będą pełniły taką funkcję lokalizacyjną, taką funkcję networkingową. To tu również jest bardzo ciekawy rodzaj event marketingu.
Customer advisor board
Kolejny, myślę, że bardzo dziwny i bardzo rzadko spotykany (którego jestem dużym fanem), to jest tak zwane customer advisor board. Okazuje się, że możecie zaprosić 5, 8, 10 klientów do rady klientów, doradczej rady klientów, która spotyka się na przykład raz na kwartał, raz na pół roku czy raz na rok. I owa rada klientów może trzymać w ryzach wasze dobre bądź właśnie złe pomysły, co jest super ciekawe. Rada klientów też może integrować się pomiędzy sobą. Może być dla was właśnie głosem rynku, kiedy wy wymyślacie, w jaki sposób przesunąć firmę, oni mogą Wam doradzić, czy to jest dobry pomysł, czy rzeczywiście mają ten problem w swoich filmach. W bardzo wielu organizacjach da się to zrobić niewielkim kosztem. Bardzo niewiele organizacji się na to decyduje. Nie wiem czemu. Rada doradcza zbudowana z największych, najważniejszych klientów jest super ciekawa.
Eventy wizerunkowe i PR-owe
Można robić demonstrację nowego produktu. Tu pewnie spotykacie się w sieci i często wielkie korporacje ze Stanów robią demonstrację nowego produktu. To jest też ciekawe. Można robić urodziny firmy, imprezy firmowe, otwarcie nowego obiektu dla klientów. Można robić wręczenia nagród, rankingi, których też widzicie całą masę na LinkedIn’ie i one również pełnią funkcję. Jakkolwiek cieszycie się ze statuetek i jakkolwiek cieszycie się z tego, że wasza firma dostała jakiś tytuł, to funkcją tych eventów jest to, żeby wasza firma mówiła o tym bardzo głośno i żeby na koniec ruch wrócił do tej firmy, która owe nagrody rozdała. Niestety tak to wygląda.
Z działań marketingowych mamy więc targi branżowe, konferencje branżowe, spotkania networkingowe, wydarzenia online, eventy marketingowe i inne z wydarzeń branżowych, które dzięki różnorodnym formom wydarzeń pomagają m.in. zaprezentować ofertę firmy, prowadzić interaktywne prezentacje produktów, a przy okazji ułatwiają budowanie wartościowych relacji z potencjalnymi klientami oraz lokalnymi partnerami.
Cel eventów
I teraz trzeba się zastanowić, po co nam te eventy? Bo zwróćcie uwagę, że wszystkie te eventy, które wymieniłem, możemy albo sami zorganizować, albo na nie pójść w innej firmie: czyli własne oraz cudze. I przyjął się w mojej głowie taki bardzo twardy podział, dlatego, że kiedy to cudze, to najczęściej przejmuje się tym szef sprzedaży. Czyli żeby handlowca wsadzić w samochód, wysłać go na event networkingowy, gdzie są na przykład dyrektorzy sprzedaży, żeby z nimi pogadał. Albo wsadzają go na jakąś konferencję, żeby pogadał z klientami. Albo wysyłają go na jakieś targi, żeby zaprezentować ofertę firmy. I to jest oczywiście rodzaj prospectingu. Ci handlowcy jeżdżą tam w sposób zasadny. Jeżeli na tych eventach jest ich buyer persona, to siłą rzeczy mówimy o prospectingu. Oni w swojej buyer personie wiedzą, z jakimi problemami, wyzwaniami borykają się Ci ludzie, mają propozycję wartości – w związku z tym wiedzą, o czym z nimi pogadać. Wszystko pięknie działa. Jeżeli spojrzymy na to szerzej, to event marketing w B2B ma sens wtedy, kiedy dociera do potencjalnych klientów w całym procesie zakupowym właściwym dla grupy docelowej. I rzeczywiście tak jest, że jest to częściej wyzwanie dyrektora sprzedaży, żeby do tego doprowadzić. Klasyczny prospecting.
Jak marketing może wspierać sprzedaż na eventach?
I teraz wy ze strony marketingu oczywiście możecie w tym pomóc. Z jednej strony możecie zasugerować wyjazd na takie eventy, przygotować dla takiego działu sprzedaży taką listę. Możecie też zadbać o koncept marketingowy, który pomoże im generować leady na miejscu. Na przykład dacie im wizytówkę z jakimś QR kodem, który pięknie pokazuje produkt, który aktualnie chcecie sprzedać albo zbudujecie im jakiś bardzo prosty formularz, który będą z klientem wypełniali na takim evencie, jeżeli ten klient wyrazi zainteresowanie. I jak się ten formularz wypełni, to coś tam się stanie. Albo, uwagę, ulotkę. Och, niektórzy dostali dreszcz przerażenia po plecach, ale tak, na przykład jakąś ulotkę, coś do ręki, To jest wasz koncept kreatywny, jak zamienić ruch na eventach rękami handlowca w fajnego, dobrego płacącego klienta.
Networking jako skuteczna strategia sprzedaży
Tutaj zalecam Wam przesłuchanie wywiadu z Jurkiem Kuflem. To jest nasz klient, prezes firmy ITO z Katowic, która zatrudnia ponad 300 osób. Na przykład Jurek przygotował tę sławną aplikację InPostu, którą otwieracie paczkomaty. I Jurek w większości zbudował swój biznes właśnie w ten sposób, jeżdżąc po eventach, będąc tam gościem, poznając tam ludzi, networkując wprawnie pomiędzy nimi. Wywiad na YouTube, który z nim nagrałem, to właśnie mówi o tym, jak taki networking dobrze poukładać.
Dlaczego w niektórych branżach eventy działają lepiej niż digital?
Ale wracając do głównego wątku: najczęściej bywanie na targach jest domeną działu sprzedaży. I o tyle, o ile u was taki podział istnieje, to apeluję, że dział marketingu może pięknie taki koncept klientowi zaproponować, szczególnie firmom, w których wasza buyer persona jest atakowana marketingiem z każdej strony. To jest na przykład branża e-commerce w Polsce. Branża e-commerce w Polsce jest tak atakowana wszystkim na temat każdy, że ciężko jest im cokolwiek w digitalu sensownego sprzedać, szczególnie jeżeli mówimy na przykład o jakichś większych inwestycjach. Okazuje się, że oni zazwyczaj robią to po relacjach i w zupełnie inny sposób niż pierwotnie by nam się wydawało. E-commerce jest najtrudniejszą, albo jedną z najtrudniejszych buyer person w Polsce. Mówię o e-commerce wysoko, czyli na przykład o zarządzie takiego dużego e-commerce’u. Super trudna buyer persona. Okazuje się, że bywanie na eventach, gdzie są Ci ludzie albo organizowanie eventów, na które przyjdą, o czym za chwilę powiem, może być znacznie lepszym pomysłem niż rozsyłanie po tych ludziach maili. Kropka. Z perspektywy marketingu można to połączyć z działami takimi jak content marketing b2b, account based marketing, mediami społecznościowymi czy kampaniami reklamowymi, aby wokół eventu zbierać wartościowe leady, rozwijać kontakty i lepiej rozumieć potrzeby klientów biznesowych oraz wymagania rynku. I tyle na temat eventów cudzych z uwagi na to, że to seria marketingowa: skupię się na eventach własnych.
Określenie celu eventu
Jeżeli mówimy o zorganizowaniu własnego eventu, to przede wszystkim na początku trzeba podyskutować o celach, po co nam ten event jest? I tych celów w kontekście marketingu B2B widzę kilka.
Pozyskanie nowych klientów high-ticket
Pierwszy, poruszony przed chwilą, dotyczy tego, żeby wprowadzić do naszego lejka marketingowego buyer persony tak zwane high ticketowe. Czyli, jeżeli mamy klientów, których nie jesteśmy w stanie pozyskać tradycyjnym digitalem, to wtedy możemy zrobić na to event i na przykład, być może, sprowadzić tych ludzi na ten event. Zaprojektować go tak, żeby chcieli tam przyjść. Super ciekawy koncept. Bardzo częsty błąd popełniany w marketingu B2B polega na tym, że nasz digital dociera do klientów A, a my robimy event też dla klientów A. To jest zazwyczaj na ten cel niezbyt dobry pomysł. Czyli pierwszy cel: możemy chcieć wprowadzić do naszego lejka marketingowego dużych, fajnych, zasadnych potencjalnych klientów i w ten sposób poznać ich z naszą marką.
Przesuwanie klientów w dół lejka sprzedaży
Drugi cel: możemy użyć eventu jako czegoś, co pomoże nam przetransportować high ticketowych klientów z MOFU w dół. Czyli, jeżeli mamy dużo ciekawych klientów, którzy krążą dookoła naszej marki (widzimy to na przykład w naszym marketing automation), ale oni z jakiegoś dziwnego powodu nie kontaktują się z naszą firmą, to możemy chcieć rozważyć event, który w ten sposób pomoże im przetransportować się w dół, ponieważ najprawdopodobniej mają w sobie dużo obiekcji czy braku zaufania. I większość tych rzeczy da się rozwiać dobrze zaprojektowanym eventem. Kropka.
Zwiększenie sprzedaży wśród obecnych klientów
Kolejną funkcją, celem eventu może być na przykład zwiększenie przychodu na obecnych klientach. I może być to na przykład tylko i wyłącznie na nowej linii biznesowej. To jest bardzo częsty rodzaj eventu w B2B. Ja na przykład kiedyś byłem na evencie jako prelegent zaproszony, opłacony. To jest też ciekawe właśnie, jako opłacony prelegent na evencie, który miał przedstawiać zupełnie nowy, innowacyjny produkt do obecnej, dużej grupy klientów, tak naprawdę dystrybutorów w tamtym przypadku. I teraz zwróćcie uwagę, skoro ja byłem na tym evencie, to ciekawe jest to, że ten event z zasady był zaprojektowany tak, żeby był ciekawy dla tych osób, które na niego przychodzą, że po prostu chcieli tam przyjść, a przy okazji nowy, innowacyjny produkt był trochę tłem tego eventu.
Dlaczego event musi mieć jasno określony cel?
Tych celów może być bardzo dużo, bo możemy chcieć zlojalizować po prostu naszych klientów. Możemy chcieć wypromować naszą markę. Możemy chcieć wypromować właśnie nowy produkt, usługę. Tych celów może być bardzo dużo, ale uwaga: jeżeli jesteście z biznesu i wasz człowiek wymyśli, że chcemy zrobić event, bo eventy są fajne, to nie róbcie tego eventu, bo to jest bez sensu. Eventy są drogie, smutne, trudne i żmudne. W związku z tym nie robimy ich tylko dlatego, że są fajne, tylko robimy, jeżeli mamy jakiś konkretny cel i wiemy, po co nam ten event jest. To jest super istotne. I te cele, które Wam przed momentem podałem, mogą być jednymi z nich, ale nie są jedyne. Mogą być też inne. Jeżeli organizujemy własne wydarzenie, to ono ma przynieść realne korzyści: zwiększanie sprzedaży, pozyskiwanie nowych klientów, budowanie długotrwałych relacji biznesowych przez bezpośrednie spotkania z ludźmi z rynku.
Konferencja NSM i jej cel
I teraz chciałem Wam powiedzieć, że skoro ja zorganizowałem kiedyś konferencję NSM (bo zorganizowałem już trzy konferencje NSM), to teraz zwróćcie uwagę, już sama nazwa wskazuje, jaki cel tego eventu mógł być. Skoro konferencja nazywa się NSM, to siłą rzeczy tej nazwy nie zrozumieją ludzie, którzy nie słuchają podcastu NSM. W związku z tym była to typowa konferencja służąca zbudowaniu społeczności jakby z ludźmi, którzy słuchają podcastu: słowem z Wami. I wtedy hipoteza była taka, że jest bardzo dużo ciekawych słuchaczy podcastu, którzy jednocześnie obawiają się zostać klientem z różnych względów. Nie wiem, może myślęą że są za mali, a może właśnie myślą, że są za duzi. A może po prostu obawiają się, że jedyne co w tej firmie jest, to ja, a cała reszta to czat GPT. Natomiast zorganizowaliśmy trzy konferencje NSM i one wszystkie mniej więcej dowiozły ten cel, że dużo ludzi krążących dookoła nas w środku lejka finalnie się wycheckoutowało na samym dole.
I też na każdej z tych konferencji NZM odbywałem dobre 40-50 rozmów, które w większości skupiały się na rozwijaniu obiekcji:
Bo to, Panie Szymonie, to Pan do nas przyjedzie w przyszłym tygodniu! Ja mówię: Przepraszam, ale nie dam rady przyjechać. Ale jak to Pan do nas nie dam rady przyjechać? To kto przyjedzie, jakiś pracownik pewnie? Mówię: Nie, nie mam pracowników, tylko współpracowników.
To jest super ciekawe: miałem klienta, który powiedział, że jak ja nie przyjadę, to na pewno wszystko będzie sknocone. A teraz mamy ich referencje na stronie internetowej, mimo, że nie przyjechałem. Więc to jest super.
Drugim celem istotnym konferencji NZM było rzeczywiście to zaczepienie się w środku lejka. Dlatego konferencja NSM nie była super drogim eventem. To jest też istotne: nie próbuj na tych eventach zarabiać, jeżeli to nie jest twój główny biznes, bo i tak nie zarobisz. Byłem, widziałem, próbowałem. Mamy paru klientów, którzy je robią. Eventy nie są od tego, żeby zarabiać. Jeżeli przemknie Ci przez myśl, że to jest świetny pomysł na dodatkowy zarobek, to to, czy ja zarobię 50-100 tysięcy dodatkowo w ciągu roku na skalę całego biznesu nie ma absolutnie żadnego znaczenia w kontekście tych działań. Poza tym jak zmierzę wpływ tego eventu na biznes? I to jest przerąbane, dlatego że event jest takim punktem na ścieżce konwersji w waszej atrybucji, który jest dość dziwny i trudny do strackowania. Bo teraz: czy jeżeli ktoś za rok do mnie zadzwoni, że rok temu był na konferencji NSM, to ta konferencja NSM przyczyniła się do tej konwersji czy nie? Jeżeli ktoś się skontaktował zaraz po konferencji NSM, ale był też na webinarze i zrobił tryliard różnych rzeczy, to to jest dzięki konferencji czy nie?
To jest super istotne pytanie. I teraz druga strona medalu tego pytania jest taka: ile tak naprawdę kosztowała nas konferencja? Bo jeżeli przygotowuje ją 8-10 osób, a potem na samej konferencji jest 30-40 osób z naszej firmy, to jakie są realne koszty organizowania tej konferencji? Czy jest sens aptecznego rozliczania tych kosztów i zastanawiania się, jakie dokładne ROI na tej konferencji i jak ona dokładnie wpłynęła na biznes? To jest moim zdaniem super trudne. Niemniej, jeżeli mamy robić te konferencje i w jakiś sposób zastanawiać się, czy one mają jakikolwiek sens biznesowy, to musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, jak zmierzymy wpływ tego eventu na biznes. I oczywiście, że możemy sobie przede wszystkim oznaczyć w naszym marketing automation wszystkich ludzi, którzy pojawili się na tej konferencji, określonym tagiem i obserwować potem, co oni robili. I można wziąć tą kohortę w jakiś sposób i analizować ich albo zakupy, czy one wzrosły, albo monitorować, jeżeli to nie byli obecni klienci, ilu z nich się zgłosiło, ilu ze zgłoszonych zostało klientami, jak te współczynniki mają się do naszego tradycyjnego marketingu czy sprzedaży. Bo teraz zwróćcie uwagę, czy konwersja sprzedaży na klientach, którzy byli na konferencji, jest większa o pół czy o cztery, czy o 10?
Jak event pomaga przełamywać obiekcje klientów
To jest mega ciekawe miejsce zwrotu takich eventów. Okazuje się, że ludzie, którzy byli na konferencji, potrafią kupować dwa razy częściej niż Ci, którzy nie byli na konferencji, nie widzieli się z nami na żywo czy na targach, czy gdziekolwiek indziej. Jeżeli jesteście w stanie zrobić taką kohortę, to powinno być relatywnie proste, i obserwować, jak Ci ludzie zachowują się inaczej do nazwijmy to standardowego ruchu. Oczywiście też możecie w ramach konferencji i mierzenia wpływu tej konferencji czy wydarzenia na biznes zaproponować tym ludziom jakąś akcję. My na przykład zawsze proponujemy materiały z konferencji i dzięki temu wiemy, ile osób je w ogóle pobrało, na tych materiałach jest specjalny call to action i wiemy, kto w niego kliknął. Oczywiście, jak ktoś ominie sobie, pójdzie na stronę, to i tak wtedy zapytamy, czemu się skontaktował, żeby mieć tą informację. Takie wydarzenia pomagają także w budowaniu pozycji eksperta, bo wygłoszenie prelekcji, case studies, raporty branżowe i dostarczanie wartościowych treści wzmacniają wizerunek eksperta, pozwalają kreować go w danej dziedzinie i wpływają na większe zainteresowanie marką.
Tak naprawdę jeżeli macie już cel eventu, macie pomysł na to, jak zmierzycie jego wpływ na biznes, to fajnie byłoby dobrać teraz rodzaj eventu. I co do zasady: branie się za konferencję proponowałbym na końcu. To jest naprawdę duże, trudne wydarzenie. Skomplikowane. Jest bardzo dużo low hanging fruits, nisko wiszących owoców, właśnie takich jak eventy networkingowe. Od tego bym na pewno zaczął. To jest super proste do zorganizowania. Można zaprosić 30 osób, spotkać się w jakieś fajnej sali w Warszawie, zrobić 2-3 ciekawe wystąpienia, zebrać od tych ludzi wrażenia, pokazać im nowy produkt i zobaczyć, co się z tego rodzi. Albo można zrobić stałe śniadania dla jakiejś branży w jakimś mieście, w jakimś miejscu Polski. Można zrobić road show w ogóle, o tym nie powiedziałem wcześniej, ale można zrobić jakiś rodzaj eventu, który jest na przestrzeni dwóch miesięcy w 10 różnych miastach i w każdym kolejnym możemy pokazywać materiały z poprzedniego i w ten sposób budować powagę tego wydarzenia na skalę kraju. Czyli teraz jest moment na dobranie rodzaju eventu w taki sposób, żeby ten event pasował nam do tego celu, do tego miejsca w lejku, który sobie wybraliśmy, i żeby był dostatecznie atrakcyjny dla tej buyer persony, żeby ona tam po prostu chciała się zwyczajnie pojawić. Kropka. Dobierając format, trzeba brać pod uwagę specyfikę branży, oferowanych produktów, grupy docelowej i to, czy zorganizowane wydarzenie będzie bardziej służyło budowaniu długoterminowych relacji, czy raczej szybkiemu pozyskiwaniu leadów i nowych klientów.
Kolejny punkt, którego nie docenia się na początku, a który trzeba doceniać, to to, że event to jest bomba treściowa. Można nagrać wystąpienia, zmontować je i pokazać w sieci. Można zrobić shortsy z tych wystąpień. Można zrobić film, jak było. Można zrobić wywiady z klientami, jak oceniają współpracę z Waszą firmą. Można zrobić making off’a, tyle rzeczy można zrobić z takiego eventu, że to jest po prostu głowa mała. I trzeba je zrobić. Bo jeżeli już robicie taki event, to bardzo polecam, żeby to, co na tym evencie się pokazuje, po prostu poszło do sieci. Chyba, że to jest road show albo forma eventu, w której na każdym pokazujecie to samo, to tego nie pokazujcie. Ale wciąż macie do dyspozycji bardzo wielu ciekawych ludzi w jednym miejscu, w związku z tym to jest ciekawy sposób na tworzenie contentu do waszego lejka co bardzo polecam. Kropka. Dzięki takim wydarzeniom zawsze zostają wam wartościowe treści do publikowania: content na posty do mediów społecznościowych, case studies i materiały, które pomagają później docierać do szerszego grona odbiorców.
Kolejny punkt to oprawa dopasowana do celu i do marki. I teraz bardzo wielu ludzi dziwiło mi się, Szymonie, a dlaczego na konferencji NSM nie ma takich wielkich ekranów, fajerwerków i w ogóle cudownych rzeczy? I odpowiedź jest prosta: bo nie lubię. Nie widzę w tym wartości. Jeżeli mam konferencję merytoryczną i naszą marką jest merytoryka, i to z tego chcemy być znani, że jeżeli gdzieś jakiś człowiek ma przy nazwisku napisane SellWise i daje prezentację, to że ta prezentacja jest dopracowana, mądra, przemyślana i trochę śmieszna. Bardzo o to dbamy. I teraz, jeżeli naszą naszym wyróżnikiem czy naszym takim klimatem marki jest ta merytoryka, a nie wielkie ekrany, fajerwerki, cuda na kiju, to to zróbmy po prostu. Poza tym: czy to realizuje nasz cel? Czy ludzie, którzy słuchają tego podcastu i słuchają tej merytoryki, przyjdą też posłuchać tam merytoryki? Oczywiście, że realizuje. Więc bardzo Wam polecam nie obserwować koniecznie tego, jak to zrobiła konkurencja czy jak to robią inne firmy, tylko po prostu dopasować oprawę do tego celu i do waszej marki, żeby to po prostu grało ze sobą. Kropka. I to jest moim zdaniem super istotne. Jakbym wydał 120 tysięcy, na fajerwerki, podzielił to na bilety i miał z każdego biletu ściągać 500-600, 1000 złotych więcej tylko dlatego, że na środku są fajerwerki, to ja nie chcę. Kropka. Oprawa musi pasować do marki i do tego, czy zależy nam bardziej na budowaniu zaufania, długotrwałych relacji biznesowych czy na pokazaniu przewagi konkurencyjnej oraz tego, jak nasze rozwiązania odpowiadają na potrzeby rynku i potencjalnych klientów.
Jak ściagnąć uczestników na event?
I teraz dwie rzeczy nam zostały, bardzo ważne notabene. Przede wszystkim: plan ściągnięcia osób na ten event. I teraz uwaga, eventy nie są dla początkujących.
Dlaczego? Dlatego, że żeby zrobić dobry event, musisz być albo świetny w marketingu, albo świetny w prospectingu, albo w jednym i w drugim. To znaczy, że jeżeli chcesz ściągnąć ludzi na event, to albo do nich będziemy pisali maile, bo ich znamy, albo ich nie znamy i zaprosimy ich na ten event. Żeby chcieli przyjść, będziemy pisali do nich maile i to będzie działało, bo potrafimy robić prospecting, albo zrobimy po prostu mądry lejek marketingowy, który ich tam ściągnie. I teraz eventy są dość przyjazne w sprzedaży. Eventy możemy sprzedawać. My na przykład eventy sprzedajemy nawet w Searchu. To znaczy, jeżeli Szymon Negacz występuje na konferencji, to wpiszecie w Google Szymon Negacz, to jest Szymon Negacz – spotkaj go na konferencji. Bo ludzie często chcą spotkać kogoś i jeżeli ten ktoś jest na konferencji, to w ten sposób tę konferencję można sprzedać. Może ją sprzedać na Facebooku, bardzo fajnie to działa.
Kanały pozyskiwania uczestników
Przede wszystkim remarketing bardzo tutaj pomaga. Mądry komunikat, dużo organicznych treści. Można gdzieś pójść na wywiad, powiedzieć o tym, że się odbywa konferencja. Można wysyłać newslettery. Wszystko, czego nauczyliście się w tym wyzwaniu, posłuży Wam do tego, żeby zorganizować dobry event. Ale uwaga, tak jak wspomniałem, próba organizowania eventu w miejsce niedziałającego prospectingu i marketingu najprawdopodobniej spali na panewce, dlatego że po prostu nie uda Wam się ściągnąć ludzi na ten event. Więc potrzebujecie plan marketingowy na ściągnięcie ludzi na ten event. I teraz potrzebujecie bardzo dużej takiej sprawności w tym planie, bo najczęściej okazuje się, że połowa tego planu nie działa. Trzeba pilnie modyfikować, poprawiać, pokombinować i tak dalej. Kropka.
Plan komunikacji po evencie
I druga rzecz, musicie zrobić plan komunikacji po evencie. Bo teraz niezrobienie tego jest szaleństwem najzwyczajniej w świecie. Sam plan ściągnięcia ludzi powinien uwzględniać działania na mediach społecznościowych, bezpośredni kontakt, newslettery, bo wtedy taki event marketing przyniesie realne korzyści i pomoże dotrzeć do kluczowych klientów i partnerów biznesowych. Jak zachowamy się z tymi ludźmi po evencie, czy do nich zadzwoni dział sprzedaży, jeżeli tak, to do jakiej części z nich; czy będziemy do nich wysyłali jakąś komunikację mailową, czy nawet wyślemy do nich jakąś komunikację pisaną w liście, dziękując im za to, że na tym evencie się pojawili. I przede wszystkim, czy skierujemy ich jeszcze w trakcie trwania eventu w jakieś konkretne miejsce, nie w 100 miejsc, ale w jedno miejsce. Na przykład, na koniec eventu możecie powiedzieć, że teraz jeżeli ktokolwiek z was ma pytania – może pytać. I to jest jedna rzecz, a nie 60 różnych rzeczy. To jest super ważne.
I tyle. Czyli zwróćcie uwagę: mamy cel eventu, wiemy, w jakim miejscu lejka odbywa się to wydarzenie i po co je robimy. Potrafimy zmierzyć albo przybliżyć wpływ tego eventu na nasz biznes. Dobraliśmy pod to wszystko rodzaj eventu. Wiemy, że event to bomba treściowa. Oprawę tego wszystkiego dopasowaliśmy do celu. Mamy plan ściągnięcia ludzi na ten event marketingowy albo prospectingowy, albo jeden i drugi. Mamy plan komunikacji po evencie. Radość i szczęście nieskończone.
Czy event powinien być płatny?
Ostatnia rzecz, która została mi na tablicy, to pytanie, czy event powinien być płatny i odpowiedź brzmi: nie wiem. My robimy eventy płatne. Pewnie wiecie, że zaczynamy fundację albo założyliśmy już fundację. Dokładnie rzecz biorąc, nasza Alicja założyła fundację i fundacja na początku organizowała bezpłatny event. To jest fundacja, która się nazywa Wise Future University i dba o zdrowie psychiczne młodzieży. I zorganizowaliśmy event, który nazwaliśmy Wise Grow, który miał przybliżyć na początek temat zdrowia psychicznego młodzieży, dlaczego jest tak istotny. Zaprosiliśmy tam trochę artystów, trochę ekspertów z tematyki. Były warsztaty dla dorosłych, dla młodzieży. I tam mieliśmy 400 miejsc, ale event był bezpłatny, to 150 albo niecałe 200 osób postanowiło nie przyjść. Bo bezpłatne to źle się czuję, to ja nie przyjdę. A w kontekście konferencji NSM myślę, że mniej niż 10% ludzi, która kupiła bilety, się tam nie pojawiła. Czyli mimo wszystko uważam, że bardzo dobrą praktyką jest płatność za te eventy, nawet na niezbyt dużym poziomie. Jeżeli to jest śniadanie, to to może być 79 złotych, 150 złotych, nie wiem ile, ale żeby to były pieniądze. Niestety smutna prawda jest taka, że kiedy organizujecie eventy bezpłatne i nawet jak cel takiego eventu jest niesłychanie szczytny, to ludzie postanawiają po prostu nie przyjść. I tak to niestety działa. A potem jeszcze trzeba sensownie poukładać komunikację po evencie, bo to ona decyduje, czy jakiekolwiek pozyskane kontakty zamienią się w wartościowe leady i trwałe relacje z ludźmi, którzy byli na wydarzeniu.
Podsumowanie – event marketing w B2B
I dla podsumowania, jeżeli chcecie zobaczyć, jak my robimy eventy, to wpadnięcie na I love business w przyszłym tygodniu. Konferencja odbywa się we wtorek, w środę i czwartek. Dzień, który my prowadzimy jako WiseGroup czy współprowadzimy, to jest właśnie ten czwartkowy I love businessowy. I teraz mój cel tego eventu… Ja nie będę Wam zdradzał, jaki jest mój cel tego eventu. Kropka. Spróbujcie się teraz domyślać, spróbujcie przeanalizować landing i jakby może do tego dojdziecie. Bo pamiętajcie, że sam landing i plan komunikacji pokazują, że eventy mogą być jedną z najskuteczniejszych strategii nie tylko w obszarze sprzedaży, ale również budowaniu relacji i zaufania do marki.
I tyle w części merytorycznej. Jakie jest wasze zadanie domowe, to pewnie się domyślacie. Fajnie byłoby przeanalizować, czy eventy są dla was: na początek tak lub nie, i później w jaki sposób moglibyście zrobić jakiś mały, prosty event dla waszej grupy docelowej. Warto przeanalizować, czy dla waszej grupy docelowej lepsze będą targi branżowe, konferencje branżowe, wydarzenia online czy mniejsze spotkania networkingowe, bo każda z tych form może pomóc w budowaniu relacji i docieraniu do klientów biznesowych zamiast do konsumentów indywidualnych. Szczególnie po tym roku dbania o digital, fajnie byłoby wyjść z domu i po prostu spotkać się z ludźmi. Może się okazać, że bardzo fajnie Wam to pomoże, szczególnie jeżeli macie właśnie duży środek lejka, ludzi, których na takie spotkanie po prostu moglibyście zaprosić. Więc zadanie domowe, czy eventy na tak lub nie, a jeżeli tak, to jaki mógłby być to event. Nawet nie musicie go organizować, ale przygotujcie sobie hipotetyczny koncept, który pomoże Wam w aktualnym etapie biznesu. To tyle w części merytorycznej, zachęcam do wysłuchania podsumowania.
Na początek dla podsumowania: ciekawostka. Wczoraj próbowałem nagrać ten odcinek o 22:30. Dziś jest niedziela, ja zawsze nagrywam w niedzielę rano, rodzina robi śniadanie, ja nagrywam podcast, wszystko gra. I pierwszy raz nagrywałem wieczorem chyba od 2-3 lat i okazuje się, że utraciłem tę kompetencję. Nie potrafię nagrać wieczorem odcinka podcastu. Jest to dla mnie iście szokujące. Naprawdę, po 15 minutach nagrywania i powtarzania wielokrotnie zdań po prostu przerwałem. Okazuje się, że nie byłem w stanie skleić sensownego zdania ze sobą ze zmęczenia czy z wieczoru, czy nie wiem z czego. Kiedyś, jak leciałem na adrenalinie i budowałem biznes, to się nagrywało i o 2:00 w nocy, a tak to jakoś tak człowiek dojrzał i utracił tę kompetencję. Niesamowite. W sensie nie spodziewałem się, że może tak być. Mówię: dobra, nagram tak, jak kiedyś wieczorem. Guzik. Za stary jesteś, nie nagrasz. I nie nagrałem. Wróciłem rano o 7:00 i nagrałem. Tyle.
Jeśli chcecie wejść głębiej w temat marketingu i sprzedaży B2B, zajrzyjcie na ilovebusiness.pl i sprawdźcie nadchodzące wydarzenia. A jeśli myślicie o uporządkowaniu sprzedaży, marketingu B2B czy lead generation, zobaczcie programy SellWise – Machina, Machina B2B 2.0 i 3.0. Pamiętajcie: dobrze zaprojektowany event marketing to nie tylko promocja, ale realne wsparcie sprzedaży i sposób na budowanie długoterminowych relacji z rynkiem. Sprawdźcie to i działajcie.
